EuroCommerce, organización que representa a empresas como Amazon, IKEA, H&M e Inditex, ha solicitado a la Comisión Europea que revise la aplicación de determinadas disposiciones de la AI Act relacionadas con los contenidos generados mediante inteligencia artificial. El sector considera que las normas actuales podrían abarcar materiales publicitarios convencionales que no presentan riesgos de desinformación.
La controversia se centra en el artículo 50 de la AI Act, cuyas obligaciones de transparencia entrarán en vigor en agosto de 2026. Estas disposiciones exigen que los contenidos sintéticos puedan ser identificados como tales y que los deepfakes estén adecuadamente etiquetados.
Según EuroCommerce, la definición utilizada por la normativa es demasiado amplia y podría incluir imágenes de productos generadas por IA, adaptaciones de contenido para distintos mercados, retoques estéticos o escenas publicitarias creadas artificialmente, como representaciones virtuales de interiores con mobiliario. La organización sostiene que aplicar las mismas advertencias a este tipo de materiales y a contenidos potencialmente engañosos reduciría la utilidad de las etiquetas para los consumidores. Ceguera a los banners en la versión legislativa.
El sector también argumenta que la inteligencia artificial ya está generando importantes ahorros en la producción de contenidos comerciales. Según datos citados por Reuters, Zalando informó de una reducción de hasta el 90 % en los costes de producción de determinados materiales publicitarios. Por su parte, H&M y la marca Zara han probado o implementado modelos virtuales generados mediante IA para campañas comerciales.
Además del impacto operativo, las empresas advierten sobre los costes asociados al etiquetado, la detección y la gestión de contenidos generados por inteligencia artificial, especialmente cuando estas herramientas dependen de proveedores externos sobre los que las compañías no tienen control directo.
La Comisión Europea ya dispone de un código de buenas prácticas dirigido a desarrolladores e implantadores de sistemas de IA, pero el sector minorista reclama directrices más precisas que diferencien los deepfakes potencialmente engañosos de los usos publicitarios habituales de la inteligencia artificial. El objetivo es evitar que las obligaciones de transparencia se apliquen por igual a contenidos fraudulentos y a materiales promocionales generados para fines comerciales legítimos.
Fuente: EuroCommerce, Reuters, Comisión Europea
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